生産性を向上させるSales Ops・Marketing Opsの特徴とは？

国内企業の多くは市場規模がシュリンクする中で、業務プロセスやアプローチ方法、オペレーションの見直しや再構築を余儀なくされるケースが多く見受けられます。

近年ではCRM・MA・SFAツールなど、テクノロジーの普及によって一定の効果を出す企業があります。一方で、ビジネスモデルの多様化や組織の分業制、ITリテラシーを持った人材の欠如により、システムを導入しても期待していた当初の投資効果やパフォーマンスが得られず、機会損失を計上するケースもあるのです。

欧米では日本企業に先進する形で、セールス・マーケティングテクノロジーの領域が拡大しており、テクノロジーを最大限に駆使した高度なオペレーションを構築する上で、「Sales Operations・Marketing Operations」が大きな役割を担っています。

Sales Ops・Marketing Opsは、今後の事業拡大や成長戦略において、必要不可欠な役割となりますので注視しておくことをおすすめします。

本稿では、各組織においてどのような課題や問題が浮上したらSales Ops・Marketing Opsの導入を検討すべきなのか、またスタートアップにおいてSales ops・Marketing Ops組織を構築するためにはどうするべきかについて、基本的な特徴やメリット等も交えて解説していきます。

Sales Ops・Marketing Opsとは？

米国のBtoBビジネスのセールス・マーケティング組織には「Sales Ops・Marketing Ops」という組織が存在します。

Sales Ops・Marketing Opsとは、セールス・マーケティングのプロセスやテクノロジー基盤を整備して、各活動の成果を効率的かつ効果的に高める役割を担います。

従来のセールス業務を効率的・効果的に高めるためには、顧客関係管理(CRM：Customer Relationship Management)やMA、営業支援システム(SFA：Sales Force Automation)を用いて、営業プロセスを可視化したり、顧客情報を収集・分析して最適な効率的なアプローチを行うなど、IT技術を駆使して、組織のあらゆる情報を一元化する管理がソリューションの主流となっていました。

しかし、セールス及びマーケティングにおける生産性の向上や、業務改善の効果において一定の効果が表れる一方で、便利なツールを導入するだけではセールス・マーケティングが高度化するわけではなく、正しく運用しなければ見込んだ効果を得ることは出来ません。

Sales Ops・Marketing Opsのニーズは高まりつつあるものの、各ツールの活用戦略や、テクノロジー及びビジネスモデルについての見識、プロセスの構築を可視化するなど、ただシステムを導入するだけでは意味がありません。

Sales Ops・Marketing Opsを導入するメリットは？

データを活用したビジネスモデルに移行を促すだけでなく、業務プロセスやテクノロジー基盤を組織に根付かせる上では、組織全体でSales Ops・Marketing Opsを導入するメリットを把握しておくことが最適です。

下記では必要性を記した項目を列挙してありますので参考にしてみてください。

有益なデータの取得・抽出が可能

Sales Opsを導入することで、

• セールス・マーケティングテクノロジーの定着
• 組織内のプロセスの効率化
• データ分析の可視化
• データの正確性や一貫性を担保する

といったことが可能になります。これまでの組織では、データ・ドリブンを目指すものの、データの誤りや重複、ミスリードなど、誤った意思決定やオペレーションを導くケースも多々見受けられました。

Sales Ops・Marketing Ops組織を持つことで、有益かつ有効なデータを活用することができ、事業の拡大や成長につなげることができます。

ビジネスプロセス全体の管理・改善が可能

Sales Opsを導入するメリットの一つに、ビジネスプロセスにおける構築から業務サポートまで一元化して最適化することが挙げられます。

BtoBであれば、顧客ごとにCRMを記録して、各フェーズごとに取得した高いリードをMQL・SQLと細分化して、それぞれのプロセスに落とし込むことが可能となります。

一度構築したプロセスも分析しながら調整していく必要があります。各フェーズでの見直し事項や、定義の緩和、付随業務タスクのサポート等、業務及びプロセスを円滑に進めるための役割もSales Ops・Marketing Opsが担います。

Sales Opsが果たす役割については、こちらの記事で紹介しています。Sales Ops,・Marketing Opsが発達している米国において、Sales Opsの導入に成功した事例を元に解説しているのでぜひご覧ください。

BtoBビジネスの営業力を向上させるSales Opsの９つの役割

Sales Ops・Marketing Opsを担う人材とは？

Sales Opsを導入するメリットを把握していても、システムを最適に運用する人材がいなくては、最適な効果を得ることはできません。

では、どんな人材がSales Ops・Marketing Opsの役割を担うのに適しているのでしょうか？

ITリテラシーに長けた人材

組織のフェーズやアプローチ方法によって差異はあるものの、Sales Opsを導入するにあたってITリテラシーを正確に理解した人材は必要となります。

CRAやSFA、MAなどのITツールを導入しても、

• 必要となるデータが抽出または蓄積されていない
• 誤ったデータをを記録している
• なぜこれらのツールを用いるかの本質が理解できていない

といったことでは、明確なアウトラインや正確な分析を行うことが出来ません。

これらの意図をしっかりと理解し、なぜこれらのデータを必要とするのかを把握した人間を選択するようにしましょう。

営業プロセスに精通している人材

これまで企業は「課題解決型営業」と言われるソリューション営業をメインに据えて、顧客にとって最適な提案をすることが重宝されてきました。

しかしIT技術の進歩によって、細分化したデータ分析やKPIを元に、「インサイト型(Insight:洞察)」の営業スタイルに軸足を移行しつつあります。そのためSales Ops・Marketing Opsを担うにあたり、業務プロセスへの理解度、実現可能な戦略立案・改善提案が必須となります。

必要不可欠な人材とは言わないものの、現場の状況を踏まえた上でのツールの選定・導入が求められるため、ボードメンバーの1人に加えておくことは大きなメリットとなります。

ビジネスモデル・戦略立案することのできる人材

各組織によりSales Ops・Marketing Opsの役割は多種多様になります。

セールス・マーケティングに用いるデータだけを扱うのではなく、リソースの配分、各セグメントのKPIの設置、どのような施策を打つかなど、経営戦略にどのようなインパクトを与えるかもSales Opsで担うことができます。

運用チームで担う必要性はないものの、関連部署との円滑なリレーションが求められるため、各部署とのコミュニケーションは忘れないようにしましょう。

まとめ

今回は、Sales Ops・Marketing Opsにおける特長及びメリット、運用を担う人材に内容をフォーカスして解説してきました。

今後市場の縮小や停滞を打破するためには、Sales Ops・Marketing Opsの存在は必要不可欠となります。

しかし、Sales Ops・Marketing Ops組織の構築を自社で成功させた事例は少なく、システムの導入及びプロセスの見直し、活用までには時間を要することが予想されます。現在無料公開中の「現代BtoBビジネスの参謀 Sales Ops・Marketing Ops」ではさらに詳しくSales Ops・Marketing Opsの歴史、具体的な役割について説明しています。ぜひこの機会にご参考ください。