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CRM 戦略とは？メリットや実践の極意を徹底解説

2020.12.01
執筆者
Accel編集部

オンラインビジネスの活用が進む昨今、インターネット環境も整備されてきて、ネット上の情報を検索するライフスタイルが定着してきました。 BtoB ビジネスにおいても、企業の担当者が購買判断をする際には、インターネット上での情報収集が主流になっています。

 顧客は、企業の製品やサービスに関する情報をインターネットより収集することによって、その企業にまつわる情報を事前に入手することが可能です。

今回は、こうした状況に対応し、顧客との関係性を継続していくための施策として「 CRM 戦略」を徹底的に解説していきます。CRM 戦略の意味や、CRM 戦略のメリット、CRM ツールを活用方法などについて見ていきます。近年注目を浴びている CRM 戦略を実践できるよう、理解を深めていただければと思います。

 CRM  戦略とは？どんなメリットがあるのか

CRM   (カスタマー・リレーション・マネジメント)戦略とは、端的に言うと「 顧客との関係性を管理すること」になるでしょう。または、「顧客関係性の管理」をデータ分析する営業必須のデータ管理方法です。 よく誤解されやすいことは、 CRM  戦略と  CRM  ツールを混同してしまうことです。

どちらも  CRM  と呼ばれることから、同じ意味合いにとられがちですが、 CRM  ツールは顧客との関係性を管理するためのソフトウェアツールことを指します。  CRM  は、企業が顧客との関係を構築するのに役立ち、その結果が、ロイヤルティと顧客維持の実現に向けた戦略です。

・　CRM  が必要な理由

  CRM  戦略が必要となる最大の理由は、企業の製品を購入する判断基準をインターネット上の情報収集で自ら行っている点でしょう。 さらにインターネットによるインフラは、グローバル化されてきました。国内企業は、海外を相手にオンラインで商談を進めることも、手軽にできる状況です。このような状況に対応するため、 企業にとって  CRM  戦略による「顧客中心の経営」が必要となるのです。 CRM  戦略によって、パーソナライズ化の進んだ情報社会において、顧客の求める提案ができます。さらに、顧客の求める提案が企業の強みとなれば、競合他社との差別化に向けた施策になるでしょう。

・   CRM  戦略を取り入れるメリット

  CRM  戦略を企業が取り入れるメリットについて解説します。 CRM  戦略のメリットは、顧客の心理を深堀りしたニーズに近づけることです。 CRM  の活用は、顧客の深層ニーズを基準にできます。そして、顧客ごとにカスタマイズされた、製品やサービスの訴求ができるでしょう。さらに、製品やサービスの利用後は、手厚いカスタマーサポートがあれば、顧客満足度を高めることができます。

このような  CRM  戦略によるメリットは、データを基準とした顧客分析ができるからです。データドリブンな顧客分析は、フィールドセールスで扱うデータ以上に活用範囲が広くなります。そのため、オンラインビジネスにおける商談案件を増やせるのです。つまり、 CRM  戦略のメリットは、顧客データをビジネスプロセスに組み込んだ、売上拡大への施策といえるでしょう。

・   CRM はサブスクリプション事業に必要不可欠

サブスクリプションビジネスにおいて、顧客の継続的関係と収益は、切り離して考えられません。その理由は、サブスクリプションビジネスが、顧客と長期的な関係を構築することにより、安定した収益を出し続けるからです。さらに、顧客との良好な関係性をツールによって、システム化できれば事業の拡大も可能になります。そのような成果につながる  CRM  は、ビジネスの利益を増加させる戦略といえるでしょう。

ビジネスの利益を追求する  CRM  ツールは、企業にとってビジネスの拡張を加速させるツールです。 CRM  戦略では、ツールを活用して顧客の情報を社内全部署で共有することもできます。マーケティングに役立つデータ収集や、ビジネスプロセスの自動化も可能です。企業にとっては、営業担当になくてはならない、顧客データ管理になるでしょう。 

顧客との関係性を管理する  CRM  ツールの市場は、年々成長し続けています。オンラインによるビジネスの需要が加速する中、今後も大きく成長していくことでしょう。

CRM ツールの重要性

 CRM  ツールが企業にとって、「どれくらい重要なのか」について解説します。企業が顧客を中心に考えるスタイルを実現するには、ビジネス戦略とテクノロジーを連携させることが不可欠です。その理由は、フィールドセールスの許容範囲にあります。企業が  CRM  戦略の意義について理解していても、そのまま従来からあるフィールドセールスに取り入れるだけでは、収益の増加は見込めません。

その理由は、人的リソースの処理許容範囲に限界があるからです。そのため、 CRM  戦略とツールによるテクノロジーを連携させる必要があります。

 重要性を理解するために、顧客データ管理の自動化を実現させる  CRM  ツールが果たす役割を見てみましょう。

CRM  ツールは、顧客中心の戦略をサポートするテクノロジーです。見込み客や既存顧客をツールでデータ分析できます。顧客管理のデータベースでは、次のような項目が抽出可能です。

  • 顧客情報
  • 取引実績
  • 顧客の要望
  • タッチポイントレコード
  • 施策のキーとなる部門
  • 施策のキーとなる人物
  • 対象顧客の志向・ニーズ
  • 見通し（拡大余地）など

CRM  は、すべての顧客データを一元化できます。可視化された分析結果を組み立てて、戦略の立案をスピーディかつ、的確に実行可能です。つまり、 CRM  ツールの重要な部分は、顧客と接するビジネスプロセスの自動化になります。

このように、活用に成功すれば非常に便利な CRM ですが、実際には CRM の導入や利活用に苦労している企業が多く存在します。

こちらの記事に CRM の活用に失敗してしまう原因をまとめていますので、CRM 活用の際に、併せてご覧ください。

https://stg.magicmoment.jp/blog/25-reasons-crm-fail

CRM  戦略の策定ステップ

サブスクリプション企業が  CRM  ツールを活用して、 CRM  戦略をどのように自社のビジネスで展開していけばよいのでしょうか？それでは、 CRM  戦略の策定ステップを紹介しましょう。

ステップ１： CRM  戦略のビジョンと目標を定義する

策定では、「自社に  CRM  戦略を取り入れて、どのような結果が得たいのか？」「今の会社の状況」「戦略が必要な理由」などをふまえて、ビジョンをもって計画を立てることです。 CRM  戦略による数値目標を明確にして、事前に運用計画を立てておきましょう。

 ステップ２：ターゲット顧客の特定

自社のターゲットとなる顧客を特定することは、より個人的な顧客との関係性を構築するうえで必要なデータ設定となります。  CRM  戦略は、「自社の製品はどんな人が利用して満足するのか」ターゲット設定を行い、設定された顧客に向けた施策となるのです。

 ステップ３：カスタマージャーニーを作る

ターゲットが特定された後に、特定の顧客が「どのような行動をたどって、どのような思いで申し込んだか」という顧客行動のプロセスをフレームワーク化します。顧客行動を可視化して、施策を立てることがカスタマージャーニーです。

 ステップ４：理想とする顧客体験を実現するためのビジネスプロセスを設計する

特定したターゲットをカスタマージャーニーにあてはめて、自社が理想とする顧客体験を作成することができます。このビジネスプロセス設計がカスタマージャーニーマップとして、 CRM  戦略の重要なデータ指標となるでしょう。

 ステップ５： CRM  に投資する

ビジネスプロセス設計を実行するためには、 CRM  に投資する必要があります。 CRM  への投資は、企業が目的とする成果のために必要な手段です。手段として、 CRM  をビジネス戦略に組み込んだ投資効果は、次の3つがあげられます。

  • 顧客の個人情報を一元管理
  • 商談情報の関係者に迅速な共有可能
  • 自社の営業活動を可視化

いままで、フィールドセールスに投資してきた結果に  CRM  がデータドリブンの力を発揮することになるでしょう。

ステップ６：適切な  KPI  を設定する

 CRM  戦略では、ツールをはじめ投資するコストパフォーマンスを計測するためにも、適切な KPI  を設定する必要があります。その理由は、CRM  への投資効果に必要な指標として、分析基準の項目が必要となるからです。 

  • タッチポイント数
  • 商談数
  • 見込み客の  CVR  数
  • 顧客単価
  • 受注期間など

KPI は、ビジネス内容によりちがいがあります。 CRM を進めるにあたって、最初に設定した目標にそって、適切な  KPI  を設定することが大事です。

まとめ

今回は、サブスクリプション企業のビジネス戦略の要となる  CRM  戦略について、メリットや重要性について解説してきました。 CRM  戦略はビジネスの手段となる考え方であり、実行にうつす方法が  CRM  ツールです。 CRM  は、顧客情報を一元管理する営業に欠かせない戦略となります。とくに、顧客との長期的な関係性を維持することが重要なサブスクリプション企業には、必要不可欠な施策です。

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